Amper tien jaar geleden startten André Duval (51) en Guillaume Vandestighele (50), twee ervaren reclamerotten, hun eigen bureau Duval-Guillaume. In vijf vestigingen werken ondertussen 182 mensen. Bekende campagnes van hen zijn onder meer de eerste van VTM, Stella Artois vroeger, maar ook het Gemeentekrediet (nu Dexia), Humo , en Senseo, het internationale succesverhaal van Douwe Egberts.

,,De Belgische markt was en is gedomineerd door internationale reclamebureaus die volgens de adverteerders te veel moesten rapporteren aan hun Amerikaanse hoofdkwartieren en enkel uitvoerden wat die zeiden. Wij hebben die lacune proberen op te vullen en hebben daar een fantastische reactie op gekregen van de grote adverteerders, en niet alleen van de Belgische merken'', zegt André Duval. ,,Ondertussen komt al vijftien tot achttien procent van onze inkomsten van internationale adverteerders die we bedienen vanuit België. Met als uitzondering Senseo van Douwe Egberts; dat is vanuit Utrecht begonnen. We hebben daarvoor de Nederlandse nummer één buiten gekegeld. Daar kwamen ze even niet van bij.''

Ik dacht dat alle reclame uit Amerika kwam. U gaat het omgekeerde doen: u begint een kantoor in New York. De eerste Belg die dat probeert?

,,Ja, ik denk het wel. Maar wij gaan die Amerikaanse markt niet zeggen: jullie kunnen er niets van, wij gaan het jullie even leren. Amerikaanse bedrijven kijken naar Europa als naar een markt van 25 verschillende landen. Maar de euro heeft hen het signaal gegeven dat ze hier eindelijk kunnen gaan ondernemen op een eenduidige manier. Zij hebben in elk land agentschappen met een netwerk van kantoren. Hoe kan een merk dan een efficiënt plan voor heel Europa uitwerken? Wij kunnen dat wel. Met een vestiging in New York geef ik hen een minder hoge drempel om tot bij ons te komen. Omgekeerd gokken wij erop dat Belgische bedrijven tevreden zullen zijn dat wij daar een uitkijkpost hebben. Onze man daar, David Simpson, heeft zichzelf aangediend. Hij was new business manager bij een groot bureau, en was niet tevreden over het resultaat. Hij had ons werk gezien, en zei dat daar zeker vraag naar zou zijn in de States . Ik heb hem gescreend en ja gezegd. Het gaat om een investering van 1 à 2 miljoen. Als die niet binnen anderhalf jaar rendeert, zal ik snel mijn conclusies trekken.''

België is Europa in het klein

Wat kan zo'n Belgisch bedrijfje dat een Amerikaans niet kan?

,,Wij geloven in de kracht van het idee. Wij moeten met minder geld betere ideeën hebben om reclame te doen werken. België is Europa in het klein. Het is heel complex, met drie culturen en overconsumptie terwijl de meeste merken van de wereld hier aanwezig zijn. Als je met zo weinig middelen in België reclame kan maken die eruit springt, dan kan je het overal.''

Werkt reclame nog? Ik neem bijvoorbeeld Matroesjka's op video op, om de reclame te kunnen doorspoelen.

,,Er is een fenomeen dat ik de empowerment van de consumer noem, en dat ik omschrijf met drie namen: Google, I-pod en in Amerika TIVO, digitale opnemers die met één toets alle reclame screenen en wissen. In de VSA kan je met enkele seconden vertraging televisie kijken met alle reclame eruitgewist. Dat rukt verder op. De adverteerders gaan dus niet zulke hoge prijzen blijven betalen voor reclamespots, de etherreclame gaat eruit. Als jij een nieuwe plaat van U2 wil horen, ben je misschien wel bereid om nog een spotje van drie seconden te beluisteren. Dat is de toekomst. De consument komt aan de macht. Zijn honger naar informatie blijft, net als het belang dat hij hecht aan uitstraling en identificatie en personalisering.

De consument beslist zélf hoe hij televisie kijkt, informatie opzoekt of naar muziek luistert. Die omwenteling is niet meer tegen te houden. De reclame-industrie zoals ze vandaag werkt, staat op instorten. Vroeger haalde ze honderd procent uit mediabestedingen. Vandaag nog maar veertig. De rest komt uit marktonderzoek, public relations, press relations , packaging ... Kinderen komen met iets thuis: waar hebben ze het gehaald? De reclame is echt overal. Het is bangelijk. Eén van de oudste taboes uit de reclame komt uit een boek uit de jaren zestig, de hidden persuaders (verborgen verleiders). Denk aan product placement in een filmpje of clipje. Heb jij ooit reclame gezien voor Google of eBay? En toch communiceren die.''

Eigenlijk komt het erop neer dat reclame niet meer zo duidelijk afgescheiden is als vroeger.

,,Ja, kijk. Ik heb Guy Mortier van Humo de jongste vijf jaar als klant gehad, en die zei: ,,Vroeger aanvaardden we reclame als een noodzakelijk kwaad. Vandaag is er geen onderscheid meer.'' In hogedefinitietelevisie kan je met één druk op een knop meer informatie vragen over een onderwerp. De vraag is wie die mini-televisieprogrammaatjes gaat leveren. De reclamebureaus? Of de Woestijnvissen? We zijn terug bij de vroegere soaps: dat waren door Procter & Gamble betaalde programma's die tegelijk reclame maakten voor hun waspoeder. Vandaag zie je Seinfeld in een sketch van twee, drie minuten die je overal kan downloaden rond American Express. Als morgen een aflevering van Friends over jouw product handelt, dan is dat het meest dodelijke wapen dat er is.''

,,Wij leven in 1950''

Tot hoever kan dat gaan, die reclame die overal is?

,,Ik ben geen pleitbezorger voor pollutie. Hoe langer ik in het vak zit, hoe meer ik voor reclame ben die werkt en niet bezoedelt. Ik was de voorbije maanden een paar keer in New York en Tokio, en telkens ik terug ben, besef ik in welke oase van reclamerust wij leven. Dit is hier 1950 vergeleken met ginds.''

U spreekt uzelf tegen: eerst zegt u dat de Belgen het overal kunnen maken doordat ze zo creatief zijn, maar nu zijn we vijftig jaar achter.

,,De tegenspraak zit hem dáár niet. Wel in het volume aan investeringen. In Amerika zie je eentonige reclame die niet altijd creatief is. Wij kunnen veel beter veel doen met weinig geld.''

Hoe ver rukt reclame op naar kinderen en jeugd toe?

,,Ik ben voorstander van beperkingen op reclame naar kinderen toe die kan leiden naar een onverantwoord consumptiegedrag. Dat kan niet streng genoeg onder controle gehouden worden. Maar ik ben niet tegen iets, alleen omdat het niet in overeenstemming is met het partijprogramma.''

Tegen betutteling

U doelt op de reclames voor Axion, waarmee u zoveel kritiek geoogst hebt.

,,We vangen daar veel wind, omdat we nieuwe dingen gedaan hebben. Een kind mag op het internet informatie halen voor zijn studies, maar zou er geen argumenten mogen halen voor zijn zakgeld. Dat soort betutteling werkt volgens mij averechts.''

Reclame wordt almaar brutaler. Gaat die trend verder?

,,Bij ons cliënteel merk ik een conservatievere tendens. Ik heb het gevoel dat we nu allemaal willen werken aan een meer aangename omgeving. De reclame moet daarin een rol spelen. Op de duur vinden mensen iets niet goed als het niet grof is. Kijk naar Matroejska's : was dat geweld nodig? Ik wil niet dat gasten van twaalf, dertien naar zo'n programma kijken. Maar als wij soms een brief kijken van iemand die een reclame te grof vindt, zeg ik ook soms: Get real , kijk eens naar wat er op televisie te zien is!''