Brussel Colruyt haalt een score van 79,6 in de reputatiestudie die werd uitgevoerd bij, dit jaar, 35 toonaangevende bedrijven in Belgiê. Dat is nog altijd een heel goede score, maar ze ligt wel 5 punten lager dan vorig jaar. Maar die daling werd vastgesteld bij alle bedrijven in de studie, op twee na: alleen Spadel en bpost konden hun score verbeteren. Van vijf bedrijven werd dit jaar de reputatie voor het eerst gemeten. Onderaan de lijst bengelt, niet verwonderlijk, Dexia, dat de rode lantaarn overneemt van de NMBS.

Dat de reputatie van de Belgische bedrijven erop achteruit ging, is minstens gedeeltelijk te verklaren door de politieke en economische context waarin de meting plaatsvond, zegt Walter Gelens, partner bij het communicatiebureau Akkanto dat de meting in ons land uitvoerde. 54 procent van de bijna 15.000 mensen die in januari en februari ondervraagd werden voor de studie, zegde dat ze minder vertrouwen hebben in BelgiË dan vroeger. En 63 procent van die mensen kon niet één bedrijf of instelling noemen die ze echt vertrouwen.

Die daling van de reputatie van bedrijven is trouwens geen uniek Belgisch fenomeen. De meting gebeurt immers wereldwijd, volgens een vaste methodologie die werd uitgewerkt door het Reputation Institute. Die methodologie laat niet alleen toe de reputatie van bedrijven ten opzichte van elkaar te vergelijken binnen één land, zoals hier gebeurt. Ondernemingen kunnen ook (laten) nagaan of hun reputatie beter of slechter is dan die van hun concurrenten binnen dezelfde sector, of hun reputatie binnen het eigen bedrijf of bij welbepaalde doelgroepen laten meten.

De meting gebeurt op basis van zeven verschillende dimensies, waarbij zowel rationele als emotionele factoren een rol spelen. Dimensies die het zwaarst wegen op de reputatie van een onderneming zijn in ons land de producten en/of de diensten van het bedrijf, en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Die hebben een impact van respectievelijk 20 en 17 procent op de bedrijfsreputatie.

Colruyt scoort weliswaar minder hoog dan vorig jaar, maar behoudt een uitstekende reputatie. De meeste bedrijven halen immers een score tussen 50 en 70, zegt Gelens. Ondernemingen die meer dan 70 halen, hebben een sterke reputatie. Wie minder dan 50 haalt, moet zich zorgen maken. Vorig jaar haalde Colruyt meer dan 80, wat uitzonderlijk is.

Om te vermijden dat de deelnemers aan het onderzoek nietszeggende antwoorden geven, mogen ze slechts enkele bedrijven beoordelen, en dan nog alleen bedrijven die ze echt kennen.

Akkanto besteedde dit jaar ook speciale aandacht aan de invloed die ceo’s hebben op de reputatie van hun onderneming. Ongeveer driekwart van de ondervraagden denkt dat die invloed reeel is. Maar, anderzijds, waren meer dan vier op de vijf ondervraagden niet in staat om spontaan een ceo bij naam te noemen. Ceo’s hebben dus duidelijk een gebrek aan visibiliteit bij het grote publiek, concludeert Gelens. ‘De resultaten van ons onderzoek tonen dus aan dat er een grote kans is voor ceo’s om hier iets aan te veranderen, en om zo te werken aan de reputatie van hun bedrijf.’