'De extreem bruine bikinimodellen bevestigen een levensgevaarlijk schoonheidsideaal" zo had een vertegenwoordiger van het Zweedse kankerfonds in de Zweedse krant DN geschreven. "De reclame versterkt de boodschap dat bruin mooi is en moedigt aan tot zonnen. De toenemende blootstelling aan UV-straling van de zon en zonnestudio's maakt het een belangrijke oorzaak van huidkanker.'

H&M biedt nu excuses aan: 'Het spijt ons als we iemand kwaad hebben gemaakt met onze campagne', stelt H&M. 'Het was niet onze bedoeling te pronken met een specifiek ideaalbeeld en evenmin willen we gevaarlijk gedrag aanmoedigen.' 

Al eerder lag een H&M-campagne onder vuur, toen werden de modellen te mager gevonden.