Nauwelijks een maand nadat de sterren en de starlets Cannes ontruimden, strijkt een al even bont reclamegezelschap neer in de Zuid-Franse festivalstad. En ook dit keer wacht een internationale jury om het kaf van het koren te scheiden. Bij die jury ook acht Belgen. Sléchts acht. Want vorig jaar waren de Belgische resultaten minder: géén prijzen in ‘Cyber' en ‘Lion', twee van de meest prestigieuze categorieën en géén gouden leeuwen. De boetedoening daarvoor is een afgeslankte jurydelegatie. En dat in een jaar waarin een aantal Belgische inzendingen in Cannes tot de favorieten worden gerekend. Het meest geciteerd worden de enorme youtube-hits van Duval Guillaume Modem –‘TNT Push to add drama' en de ‘Carlsberg Bikers'– die als virale reclamespot op internet de wereld veroverden. Maar ook inzendingen van de Mortierbrigade, Publicis en Happiness, worden kansen toegedicht.

Crisisgevoel

België zond dit jaar in totaal 562 campagnes in. Dat zijn er 132 meer dan vorig jaar. In totaal ontvingen de Cannes Lions zelfs 6.000 inschrijvingen meer dan in 2011. De eurocrisis lijkt dus noch op de bestedingen noch op de creatieve uitspattingen veel vat te hebben. ‘Toch wel' zegt Tom Berth, leeuwenveelvraat en sedert kort creatief directeur bij Publicis. ‘Van een crisisgevoel is tijdens het festival zeker geen sprake, simpelweg omdat de Lions een mondiaal festival zijn en voor een Braziliaan of Canadees in Cannes is de eurocrisis bijna een fait divers. Maar wie in België een week later weer overgaat tot de orde van de dag, voelt de crisis wel degelijk. Budget cuts bij klanten zijn dagelijkse kost. En kleinere reclamefestivals zullen dat ook wel voelen. Reclamebureaus zijn door de kosten selectiever geworden en sturen alleen nog in voor de echt grote award shows.'

Een trend die zich alvast schijnt af te tekenen, is dat Europese, en vooral Belgische bureaus steeds meer op zoek gaan naar free publicity. Een groei met 38procent van het aantal inschrijvingen voor de PRLions lijkt die evolutie te bevestigen. Er wordt meer gestunt en gehengeld naar aandacht van de pers. Volgens Berth is creativiteit de enige uitweg uit de cul-de-sac van verminderde Europese reclamebestedingen en beknotte mogelijkheden.

Slim stunten

‘Een handelsmerk van de Belgische campagnes is een zeker slimheid en een soort van ambachtelijk vernuft. Het zit allemaal goed in mekaar. Wij moeten het niet zozeer hebben van verbluffende visuals en een grote production value, maar vooral van wat kleinere ideeën. Slim stunten, dat ligt ons Belgen wel', vindt Berth. Van het jaar na jaar toenemende aantal categorieën heeft hij niet zo'n hoge pet op. ‘Ik heb het eerlijk gezegd wel gehad met de wildgroei aan categorieën in Cannes. Een kat vindt er haar jongen niet meer tussen. Als je weet hoeveel het kost om een campagne in te schrijven om kans te maken op zo'n award,… enfin, ik moet daar geen tekeningetje bij maken.'

www.standaard.biz/marketingblog