Wie groene Michels zegt, denkt aan bruine cafés en voetbalkantines waar oudere mannen met hun filterloze sigaretten in recordtijd een ondoordringbare rookwolk creëren. 'Klopt', zegt Jeroen Dhanens, corporate affairs manager België-Luxemburg van Japan Tobacco International, het bedrijf dat St. Michel bezit. 'Onze klanten zijn mannelijk en ouder dan 50 jaar. Vorig jaar verkochten we nog 1,7 miljoen pakjes groene Michels, maar ons publiek sterft langzaam maar zeker uit.'

Daarom zet het bedrijf de grote middelen in. '125 jaar lang is er nauwelijks iets veranderd aan de vormgeving van het zachte groene pakje met de heilige Michiel', zegt Dhanens. 'We hielden ook vast aan de zwarte tabak die de smaak van de sigaret bepaalt. Nu introduceren we een modern, hard pakje met een tabakmix die je in alle hedendaagse Amerikaanse sigarettenmerken terugvindt. Filtersigaretten met blonde tabak, met de variëteiten Virginia, Oriental en Burley, wat een veel zachtere smaak oplevert. In de groene verpakking komt de gewone mix, in de witte een versie met minder teer en nicotine, de light-versie zeg maar. Maar het logo blijft behouden.'

Oude variant blijft

De verstokte rokers van het zware spul zouden zich geen zorgen moeten maken: 'De oude variant blijft bestaan zolang er een publiek voor is.'

Het is geen evidente keuze om nog een nieuwe sigarettenvariant te creëren in een tijdperk waarin roken steeds meer onder vuur ligt door alle bewezen gezondheidsrisico's. Dhanens: 'We mogen geen reclame meer maken. Alleen in de kranten- en tabakswinkels kunnen we de nieuwe sigaret aankondigen. Maar we willen geen mensen aanzetten tot roken. Alleen zullen er altijd rokers blijven bestaan. En het jongere publiek van die bestaande rokers willen we overtuigen om onze nieuwe sigaret uit te proberen. We geloven dat het kan aanslaan omdat de Heimat-marketing het nu zo goed doet. Consumenten voelen een sterke band met producten van hier, met een lokaal karakter.'

Nochtans is geen enkele sigaret met Belgische roots nog echt Belgisch. Alle bedrijven zijn opgeslokt door multinationals en ook de productie verhuisde naar het buitenland.

Voor de groene St. Michel begon het in 1885 onder het Brusselse stadhuis, waar patroonheilige Sint-Michiel op het dak waakte over de inwoners - vandaar de naam van de sigaretten. Félicien Gosset opende er een tabakswinkeltje en bracht zijn huismerk met een stootkar door de Brusselse straten aan de man. Voorgerolde sigaretten waren in die tijd nog een voorrecht van de betere kringen. Gosset introduceerde de eerste goedkopere versie die daarom altijd de geuzentitel 'sigaret voor het volk' bleef dragen.

Miljoenen voor callgirl

Tegen 1930 verkocht de familie Gosset vanuit de Schaarbeekse fabriek 2,2 miljard sigaretten per jaar, terwijl de hele Belgische sigarettenproductie in die tijd rond de 7 miljard lag. Maar de gouden tijden van het merk lagen in de jaren 50 en 60. Nadien was de concurrentie van de blonde en lichtere Amerikaanse filtersigaret moordend. Het bedrijf probeerde nog met een lichtere rode Michel en introduceerde ook filtersigaretten, maar daar wilden de verstokte fans niets van weten. Het waren dan ook de Amerikanen van RJ Reynolds Tobacco die het bedrijf in 1982 overnamen.

De flamboyante kleinzoon van stichter Félicien en toenmalige bedrijfsleider, Roger Gosset, blijft voor eeuwig verbonden met de KB Lux-affaire van begin jaren 90. Voor zijn vlam en callgirl Rita Verstraeten had hij een geheime rekening van enkele tientallen miljoenen geopend. Een pittig detail dat de verstokte 'groene Michel'-rokers zeker zullen hebben besproken, tussen de grijze walmen van hun straffe sigaret.