Dik twee jaar na zijn vertrek bij het Duitse kledingmerk Hugo Boss maakt Bruno Pieters (33) een opmerkelijke comeback. Eentje met internationale weerklank. Want het concept van zijn nieuwe label Honest By jaagt een shock door de fashionwereld.

Bij elk kledingstuk verduidelijkt Pieters op zijn website in welke fabriek het gemaakt is, welke materialen er zijn gebruikt en hoe groot de CO2-uitstoot tijdens het productieproces was. Het meest revolutionaire is de transparantie over de prijsberekening. 'Het is voor het eerst dat een modehuis zo open is over haar manier van werken', schrijft de Nederlandse versie van het modetijdschrift Elle. 'Daarmee lijkt Pieters de lat hoog te willen leggen voor zijn conculega's. Dat noemen we nog eens een comeback.'

In Het Nieuwsblad van gisteren illustreerden we de werkwijze van Pieters aan de hand van een handgeweven bomberjas in tweed. De kostprijs van de materialen bedroeg 85 euro en die van het productieproces 127 euro. Met de transportkosten en die voor de naamgeving erbij kwam de reële prijs op 231 euro. Omwille van extra kosten en de winstmarge verkoopt Pieters het stuk voor 1.119 euro.

'Niet de couture tijdens de modeweek van Parijs, wel Honest By was het meest opwindende dat de modejournaliste van de Britse zakenkrant The Financial Times dit prille jaar zag. 'Dit concept heeft de kracht om de modewereld te veranderen.' De Franse krant Le Figaro spreekt van 'totale transparantie', want de klant kan 'met volle kennis beslissen of hij het product koopt'.

Gandhi

Bruno Pieters is van plan om maximaal 56 kledingstukken per heren- en damescollectie te ontwerpen. Een shirt kost 250 euro en een jas 1.100 euro. 'Die prijzen zijn zo bepaald door het productieproces en het -aantal', legt hij uit. 'Als het merk succesvol wordt en er worden meer stuks gefabriceerd, zal de prijs automatisch verlagen. We gaan de prijs niet kunstmatig hoog houden om een exclusief imago te krijgen.'

De Britse editie van modetijdschrift Vogue vindt dat de Vlaming een 'nieuwe shoppingervaring' lanceert: 'Je ziet niet alleen alle productiestappen, je kunt hem ook modeadvies vragen.' Via de website van Honest By kun je de ontwerper e-mailen en stijltips vragen.

Pieters, die van 2007 tot 2009 creatief directeur bij Hugo Boss was, bleef de voorbije twee jaar op de achtergrond. Hij reisde de wereld rond. In India liet hij zich inspireren door een levensles van Gandhi: Wees zelf de verandering die je in de wereld wilt zien.

En die verandering is volgens Pieters openheid. En milieubewustzijn. 'Ik weiger bont en leer te gebruiken, wat ik in het verleden nochtans deed. Daar heb ik nu spijt van', bekent de oud-leerling van de Antwerpse Modeacademie. 'Dieren dood je niet voor menselijke doeleinden, dat past niet meer in deze tijdgeest. Al veroordeel ik niemand: er bestaat niet iets zoals goed of fout. We moeten onze intuïtie volgen.'