Sony heeft sinds 1 april een nieuwe CEO. Kazuo Hirai kondigde vorige week al aan dat hij 10.000 jobs schrapt en een wederopstanding wil voor het verlieslatende bedrijf. Die moet komen van allerlei mobiele toestellen, van een uitbreiding van de gaming én van de digitale camera's. Sony wil ook weer winst maken met zijn zwaar verlies makende televisieafdeling. Daarbij wordt gemikt op het hyperscherpe beeld van de 4K-televisie: die heeft een viermaal hogere resolutie dan de huidige 'high definition'.

Sony begint aan dezelfde ziekte als Philips te lijden, zeggen specialisten: het bedrijf is te groot geworden, doet een beetje te veel van alles, heeft veel te veel modellen en is niet langer een vernieuwer. Tandenknarsend zien ze in Tokio hoe Apple met slechts enkele producten wereldsuccessen boekt. De iPod, iPhone en iPad hebben bovendien het grote voordeel dat ze poepsimpel te gebruiken zijn. Nogal wat recente Sony-toestellen hebben een te ingewikkelde handleiding nodig.

Sony heeft nog een andere boot gemist. De Japanners zijn groot geworden in een tijd toen een elektronicatoestel nog op zichzelf stond. Tegenwoordig moeten die dingen allemaal met elkaar praten via het internet. De televisie moet snel de Facebookpagina tonen, draagbare tabletcomputers waarmee je ook kan telefoneren en foto's maken die je prompt kan doortwitteren zijn dé hits van het moment.

En dan zijn er nog de televisietoestellen. De Sony Bravia is natuurlijk topkwaliteit, maar wordt met verlies verkocht. Samsung en LG produceren hun toestellen veel goedkoper.

Sony is ook zijn eigenzinnigheid kwijt: de nieuwe producten zijn niet spraakmakend meer. In het verleden durfden de Japanners tegen de stroom in te roeien, en daar kwamen ze meestal goed mee weg. Eén keer gingen ze in de fout: dat was toen ze een eigen norm voor videobanden lanceerden, de Betamax. Na enkele jaren schakelde de hele wereld toch op VHS over, dat nog steeds de norm is. Voor de cd, de dvd en de blu-ray ging Sony later met collega's als Philips in zee, om dat soort missers te vermijden.

Het begon met een rijstkoker

Sony begon in 1947 met een twintigtal werknemers. Het allereerste product - kan het Japanser? - was een rijstkoker. De naam Sony is een samentrekking van het Latijnse sonus (geluid) en sonny boy, destijds in Japan een populaire uitdrukking voor een jongeman met veel durf en vernieuwingsdrang. Het bedrijf overspoelde geleidelijk de wereld met consumententoestellen waarvoor het idee vooral in het begin vaak gewoon in de VS gehaald was. Sony groeide ook door enkele spectaculaire overnames. Zo kocht het CBS (Columbia) Records, dat de basis vormde voor Sony Music, met artiesten als Michael Jackson, Beyoncé of bij ons Hooverphonic. Sony kocht ook Columbia Pictures en Metro-Goldwyn-Mayer om een eigen filmafdeling op te richten. In de gsm-sector begon het samen met het Zweedse Eriksson, dat het ondertussen al uitgekocht heeft.

Aardbeving

De problemen bij Sony dateren niet van vandaag. In 2005 kondigde het concern een eerste keer de grote ommekeer aan. Er werd heel veel verwacht van de Amerikaan Howard Stringer. Hij begon met 10.000 jobs te schrappen, en dreef geleidelijk de rendabiliteit op. Begin vorig jaar lag een reeks producten klaar waarmee Sony opnieuw toonaangevend zou worden. En de cijfers werden beter.

Maar dan kwam de aardbeving van 11 maart. Fabrieken gingen dicht, producten raakten de markt niet op en geen Japanner had nog geld om gadgets te kopen. In de plaats van de voorspelde winst van 2 miljard dollar eindigde Stinger met een verlies van 3,3 miljard. Vroeger dan gepland gaf hij op 1 april 2012 de fakkel door aan Kazuo Hirai. Zou het toeval zijn dat Sony ondertussen weer leuke producten aan het lanceren is? Gisteren kwam de SmartWatch uit, een polshorloge dat laat opflitsen wat er allemaal binnenkomt via je smartphone.