Nicholas Ind: ‘De waarden van sommige bedrijven zijn gebakken lucht’

Nicholas Ind: ‘De waarden van sommige bedrijven zijn gebakken lucht’

Foto: Wendy Marijnissen

Mooie campagnes en dure woorden volstaan niet om een merkimago te bouwen. De Noorse merkspecialist Nicholas Ind legt uit hoe organisaties wél scoren: alleen als hun merk écht iets betekent voor de eigen medewerkers.

Volgens Nicholas Ind kun je personeel niet dwingen of bevelen om een merk te belichamen, maar wel aanmoedigen. “Dat kan door de merkbeleving relevant en interessant te doen overkomen in hun dagelijkse job. Een goede communicatiestrategie volstaat niet, je hebt daar een bedrijfscultuur voor nodig die het hele merkgevoel ondersteunt. Patagonia, het buitensportkledingmerk uit Californië, illustreert dat mooi. Voor mijn boeken interview ik meestal de directeurs van een bedrijf, maar hier koos ik voor hun geweldig positieve receptionist, Chip.”

Wat was er zo bijzonder aan Chip?

“Toen ik hem vroeg waarom hij altijd zo positief was, antwoordde hij: ‘Because I'm genuinely feeling groovy’ – ‘Ik voel me hier echt te gek.’ Waarna hij naadloos overging op de waarden waar Patagonia voor staat én zijn eigen belang voor het bedrijf: ‘Ik neem de telefoons op, ik ontvang de mensen, ik geef ze een eerste indruk.’ En hij vond dat fantastisch. Een paar weken later zat ik met vijftien marketingjongens van een Scandinavische bank rond de tafel en ik vroeg hen naar hun waarden. Ze keken elkaar vertwijfeld aan en mompelden uiteindelijk: ‘We hebben die wel, maar we weten niet precies wat ze zijn.’ Hun waarden waren dus niet meer dan gebakken lucht.”

Een visionaire en charismatische leider is niet genoeg voor een succesvol merk, het is ook een kwestie van maximale werknemersparticipatie, benadrukt u.

“Veel consultants denken dat het volstaat om wat seniors rond de tafel te zetten om de waarden van een bedrijf te definiëren. Ik ben het daar niet mee eens, want zo krijg je geen breed gedragen identiteit. Het is een complexer proces. Je moet achteraf geen boodschap aan de werknemers verkopen, want ze hebben ze zelf gemaakt én begrepen.”

Wat doet u wanneer uw aanpak op weerstand stuit?

“Een interessant geval was Greenpeace International. Om te beginnen mocht ik het woord ‘merk’ niet gebruiken, maar spraken we over hun ‘identiteit’. Het is een federale organisatie, met wereldwijd veertig directeurs die het moesten eens geraken over waar ze voor stonden. Het waren intense gesprekken. Wie voor Greenpeace werkt, gelooft echt in de goede zaak. Het ging dus over hun persoonlijke identiteit. De discussies verliepen heel emotioneel: met tranen, roepen en woede-uitbarstingen. Uiteindelijk geraakten de veertig het eens over deze waarden: confronterend, niet-gewelddadig, onafhankelijk en de kracht van samenwerking. De eerste twee termen lijken in tegenspraak, maar die spanning is net goed.”

Kijkt zo’n interne operatie ook naar de toekomst?

“Samenwerken met hun leden, dat was een nieuw inzicht. De Greenpeace-directeurs beseften dat de media niet langer geïnteresseerd zijn in nog eens een beeld van activisten die zich vastketenen en dat het bovendien een afstand creëerde met de gewone leden. Dus besloten ze hun leden veel sterker te betrekken bij online campagnes, petities, enzovoort. Je moet voor je identiteit dus naar het verleden en naar een aantrekkelijke toekomst kijken. Je moet bovendien het grotere plaatje willen zien.
Zo is de diepere drijfveer bij Patagonia iets doen aan de milieucrisis. Stichter Yvon Chouinard leeft en handelt intuïtief volgens welbepaalde principes, voor 1996 hadden ze zelfs nooit een missie of iets dergelijks neergeschreven. Maar Chouinard kan zijn waarden goed verwoorden en heeft zo gelijkgestemden aangetrokken.
Mozilla, de softwaremaker achter internetbrowser Firefox, wordt gedreven door de wens om het internet voor iedereen open en toegankelijk te houden. Dat zijn zeer motiverende principes.”

Is het belangrijk dat die principes ook bij de consumenten bekend zijn?

“Veel consumenten zijn wellicht niet op de hoogte van de diepere drijfveren van een bedrijf en dat is helemaal niet erg. Maar de meest loyale klanten weten het wel. Dat zijn de klanten die terugkomen en het merk promoten via hun sociaal netwerk.”

Corrigeer

POPULAIRE VIDEO'S