De zoekers

Eindredactrice 'Magazine'

  • 36 jaar
  • Getrouwd, moeder van twee zonen Jules (7) en Theo (bijna 4)
  • Woont in Mechelen
  • “De titel van Idealist is geen hoedje dat je even opzet. Omdat er nog zoveel te zoeken is, doe ik er nog een jaar bij. Lukt het dit jaar wel om de auto vaker te laten staan? Minder plastic te gebruiken? Een groenteabonnement te nemen?”

Life

COLUMN. "Beste reclamemakers, stop met alles duurzaam te noemen"

COLUMN. "Beste reclamemakers, stop met alles duurzaam te noemen"

Foto: *

Bijna heette deze rubriek de Duurzaamheidszoeker. Maar omdat dat woord te vaag, te lang en niet zo vlot was, werd het de Idealist. Het maakt wel dat al heel dit jaar in mijn hoofd een belletje gaat rinkelen als ik het woord “duurzaam” hoor. En dat wordt een probleem, want elk reclameblok en elke folder luidt intussen een hele symfonie in.

Een nieuwbouwhuis, rijst “in België gemaakt” (staat hier ergens een 3D-voedselprinter of hoe moet ik me dat voorstellen?), een adventskalender met schoonheidsproducten, een spuitwatermaker waar een hele “duurzaamheidscampagne” achter zit. Het woord valt zelfs in reclame voor veranda’s – en dan heb ik alle auto’s die zo graag de duurzaamste zijn nog niet opgesomd. Hoe herken ik daar nu  goede bedoelingen in?

“Het probleem met het begrip duurzaamheid is dat het wordt overgenomen zonder context”, zegt trendwatcher Kate Stockman, die ook trendwatching geeft in de opleiding Idea & Innovation Management aan de Erasmushogeschool Brussel. “Dus krijg je een leeg woord. Dat is een ziekte waar heel veel bedrijven aan lijden. Probleem is ook dat er weinig of geen bescherming van de term is. Nu, dat allemaal reguleren zou een al te star systeem opleveren. Maar als bedrijf moet je ofwel je claim honderd procent waarmaken, ofwel zegt het niets meer. Vandaag balanceren we daartussen.”

Ongeloof naar grote bedrijven toe

Zelf weet ik ook niet altijd goed wat ik moet met al die goedbedoelde mailtjes van nieuwe producten met het woord duurzaam in het onderwerp. “Waarom zit de consument van vandaag zo in een kramp? Er heerst een immens ongeloof naar grote bedrijven toe, een gevoel van bedrog. Terwijl die bedrijven zeggen: ‘We doen ons best en toch geloven ze ons niet.’ Zij betalen de rekening van hun niet-transparante communicatie. Daarom zien we vandaag dat grote bedrijven zich moeten aanpassen aan de kleinere spelers. In de beautywereld, bijvoorbeeld, is een gigantische antibeweging van nicheverhalen ontstaan. Mensen hechten veel meer geloof aan die kleinere bedrijven. Waarop de grote gaan goochelen met zulke woorden terwijl ze nooit even transparant kunnen gaan. Omdat ze zelf bijvoorbeeld ook te lang parabenen gebruikt hebben, terwijl ze al voor de consument wisten dat die schadelijk waren. Die transparantie paste vroeger niet in de tijdsgeest en dat is waar grote bedrijven vandaag nog mee struggelen. Net als onze overheden trouwens.”

Hoe zou Kate, die met haar transformatiebureau Stockman-Verstraete ook bedrijven bijstaat om de bredere lijn achter trends te zien, die firma’s uit de spotjes adviseren? “Ik raad aan om zo’n claim in stukjes te hakken. Begin met één onderdeel en communiceer open daarover. Neem nu Ben & Jerry’s: het gas in hun diepvriezers is niet ecologisch, maar zij geven dat schandvlekje toe en stellen een charter op dat ze ook op het gebied van hardware, toch totaal hun sector niet, inspanningen leveren. Via social media kun je je boodschap onderbouwen en aan geloofwaardigheid winnen. Veel bedrijven vinden dat lastig. Het is ook moeilijk: meer werken voor dezelfde omzet. Maar dat is een tendens die er sowieso in zit.”

Duurzaam, wat is dat eigenlijk?

Bestaat er ook een toverwoord dat duurzaam uit ons woordenboek kan wippen? “In Londen leerde ik onlangs Deciem kennen, een concept dat tien good quality beautynichemerkjes onder één dak brengt. Daar staan consumenten voor open: integrity. Dat woord hoor je niet zo vaak als duurzaam, de lading is beter én je kunt het wel waarmaken. Want duurzaam, wat is dat eigenlijk? Qua verpakking? Ingrediënten? Social responsability? Gewoon een sticker met duurzaam op je product, daar kom je niet meer mee weg. Vertrouwen (her)winnen vraagt veel meer inspanning. En pas op: niet dat die labels daarom liegen: elke stap is een stap in de goede richting. Maar om het etiket op een commercieel item te zetten? Nee. Wij consumenten zijn heel kritisch geworden, net door die stuntelige manier van communiceren. Bedrijven moeten weer op zoek naar hun geloofwaardigheid, en dat doe je niet met buzzwoorden op de verpakking of in radiospotjes.”

Ik mag dus opgelucht ademhalen dat mijn titel niet de duurzaamheidszoeker werd? “Op één vlak is het woord duurzaamheid voor mij niet verbrand”, zegt Kate. “Dat is de grote beweging die we zien op wereldvlak rond environment, eco, bezig zijn met de planeet. Dat is vandaag een zeer belangrijk thema en draait om de juiste attitude om naar de wereld te kijken. En daar is voorlopig geen beter woord voor dan duurzaam.”

 

 

 

 

 

 

Corrigeer

De Zoekers