Mode

“Als marginaal iconische wordt”

Ooit kitsch, nu hip: waarom de festivalcollectie van Zeeman en Aldi een geniale zet is

Ooit kitsch, nu hip: waarom de festivalcollectie van Zeeman en Aldi een geniale zet is

Een T-shirt met daarop het logo van Aldi-huismerken River, Olé, Buval of Golden Power. Of een sweater van Zeeman, met bijpassende badsloefen en een heuptasje. Als het van beide discounters afhangt, wordt dit dé outfit van de festivalzomer. “Een geniale zet”, zegt merkenstrateeg Stef Verbeeck. “Ofwel vecht je als winkelketen een leven lang tegen een imago, ofwel omarm je het en wordt marginaal misschien wel iconisch.”

Stel je Aldi de vraag waarom het plots met die collectie op de proppen komt, dan klinkt het “dat ze trots zijn op hun merken die een grote naambekendheid dragen”. Al meent Stef Verbeeck van het merkenagentschap Pavlov Branding dat er aan die naambekendheid toch een vleug ironie hangt. “Het zijn eerder ironische/iconische merken”, zegt hij. “Het gaat hem bij jongeren namelijk eerder om de naam en het imago dat eraan vast hangt, dan over het product zelf. Het is niet omdat je een shirt met daarop River draagt, dat je het ook drinkt. Maar ik vind het geniaal om dan als keten de jongeren bij de lurven te pakken en zo’n lijn uit te brengen.”

Ooit kitsch, nu hip: waarom de festivalcollectie van Zeeman en Aldi een geniale zet is
Foto: zeeman

Taboe doorbroken

Volgens stylist Jody Van Geert weten Aldi en Zeeman maar al te goed waarom ze dit nu doen en spelen ze perfect in op de modetrend, “waarbij kitsch cool is geworden”. “Jaren geleden zou dit niet gelukt zijn”, zegt hij. “Wie toen bezig was met mode, had nooit toegegeven dat hij of zij een stuk van Aldi of Zeeman droeg. Zelfs al stond er helemaal geen logo op. Zoiets was een taboe. Terwijl iedereen er wel gaat shoppen hé, laat ons daar vooral eerlijk over zijn. Sinds vorig jaar is dat taboe in de mode doorbroken. Door grote merken die zelf die kitscherige logo’s van ketens zijn gaan gebruiken. En nu is er dus het idee dat je dan net zo goed het goedkope origineel kan dragen. Het is zelfs een statement: waarom hoeft alles zo duur te zijn? Wat ooit kitsch was – het woord marginaal vind ik misschien te kwetsend – is nu hip. Daarom vind ik het zelfs jammer dat er in die collectie van Aldi geen shirt zit met het logo van de winkel zelf. Dat zou pas een topper geweest zijn.”

Waarom een discounter als Aldi zich nu plots in modetrends moeit? “Ze richten zich hiermee op jongeren”, zegt marketingspecialist Gino Van Ossel. “Die vormen een belangrijke doelgroep. Vooral de studenten die op kot gaan en voor het eerst zelf inkopen doen. Want kun je die op de een of andere manier aan je keten binden en ze overtuigen van je producten, dan heb je ze mogelijk decennialang als klant. En het klopt zeker dat de tijdgeest goed zit. Het is geen schande meer om bij een discounter te kopen. Prijsbewust zijn is zelfs iets waarmee je mag uitpakken. En waarom dan niet met een T-shirt van River? ”

Ooit kitsch, nu hip: waarom de festivalcollectie van Zeeman en Aldi een geniale zet is
Corrigeer

Het beste van Enkel voor abonnees