De terugkeer van het klassieke blokje en de gewone thema's

Lego herrijst uit zijn as

Lego herrijst uit zijn as
Vorig jaar zijn een kwart meer Lego-dozen verkocht in België. ,,Lego herrijst als een feniks uit zijn as'' zeggen Joost Rosmuller en Mark Beerts, die sinds enkele maanden de blokjesverkoop in onze streken leiden. In 2005 verwachten ze een groei van 10 procent in België. Door de klemtoon terug op de klassieke blokjes uit onze kindertijd te leggen.

Het Deense Lego was de jongste jaren het zieke jongetje in de speelgoedklas. In 2003 werd een fors verlies opgetekend, en het ziet ernaar uit dat het verlies over 2004 nog groter zal zijn. Toch zegt het bedrijf aan het begin van een heropstanding te staan. Er was een herstructurering en op veel niveaus zijn nieuwe mensen aangetrokken. Zo werd Joost Rosmuller (ex-Unilever) aangesteld als marketingdirecteur voor de Benelux en Scandinavië, en Mark Beerts (ex-Staples) als countrymanager voor België en Luxemburg.

Op hun Belgisch hoofdkwartier in Schoten leggen de twee omstandig uit hoe de heropstanding van Lego verloopt: door beter naar de klant te luisteren, èn door een betere relatie met de distributie. België is belangrijk, want het is goed voor twee procent van de omzet.

,,De klassieke Lego-blok is terug'', tonen Rossmuller en Beerts aan de hand van het nieuwe assortiment. De wat vergezochte thema's zijn weg, er is weer plaats voor onderwerpen uit het dagelijkse leven: een brandweerauto bijvoorbeeld, is dè hit van het moment. Ook Duplo is terug. Op een bepaald ogenblik waren die grotere blokken herdoopt tot Lego Explorer. Veel ouders begrepen het niet, en dachten dat Duplo niet meer bestond. Een recente reeks is ook de nog grotere Quattro.

Superpopulair in België zijn treinen, en ook kastelen. Dit jaar komt een nieuwe reeks over vikings. Ouders vonden de jongste tijd steeds vaker dat ze toch wel veel betaalden voor een Lego-doos en daar maar weinig blokjes voor terug kregen. Dat is veranderd: ,,Er zitten meer blokjes in de dozen, en ze kosten minder.''

Om de 4 seconden een doos

,,De speelgoedmarkt is veranderd'', zegt Rossmuller. ,,Het klassieke speelgoed doet het weer goed, en Lego is daarin een blijver. Weet je dat in België alle vier seconden een doos verkocht wordt, en dat acht kinderen op tien Lego bezitten? We concentreren ons weer op het echte speelplezier voor het kind. Op de interactie met de ouder ook, die de educatieve waarden van het spel van zijn kind apprecieert.''

De jongste maanden loopt de verkoop in ons land volgens Mark Beerts almaar vlotter. Er zijn minder reeksen, die beter aanslaan. ,,De hele organisatie van Lego is veranderd. We concentreren ons veel meer op wat de consument wil. Vroeger werden producten te veel uitsluitend in Billund ontwikkeld. Daarom ook wordt ons Belgisch bureau verder uitgebouwd, en worden de beslissingen veel meer hier, in Schoten, genomen''. Vandaar de omschakeling van een aantal meer exotische thema's naar zaken die dichter bij het dagelijkse leven aansluiten, van stadhuizen tot brandweerkazernes.

Lego is ook wat afgestapt van zijn vaste prijs. ,,De consument koopt steeds meer just in time. Het weekend voor Sinterklaas is bv. hèt piekmoment. Wij proberen die aankoop te vervroegen, door al van in oktober promoties te geven. Op die manier willen we de seizoenen vroeger laten starten'', zegt Beerts.

,,Lego is te duur omdat het zoveel in Europa produceert in plaats van in China'', zeggen economie-analisten al eens. Beerts is het er niet mee eens: ,,Onze klanten wonen in Europa, dus waarom zouden we de producten hier niet maken. De grote kost bij ons zijn de machines en de productontwikkeling. We hebben de jongste jaren een herstructurering doorgevoerd, waardoor we minder hoge kosten hebben in ons hoofdkwartier en we efficiënter produceren. We willen ook onze pretparken verkopen, omdat we die geen kernactiviteit meer vinden. Door die hervormingen kost Lego nu twintig procent minder voor ouders en kinderen dan twintig jaar geleden. Wij willen dat alle kinderen met onze blokjes kunnen spelen, niet alleen die van advocaten en dokters.''

Corrigeer

POPULAIRE VIDEO'S

Het beste van Enkel voor abonnees