Food

Olifant van Côte d'Or is 125 jaar jong

Foto: © Marc Herremans - Corelio

Een olifant, een piramide en een palmboom: daar begon het allemaal mee. Côte d'Or, het oudste chocolademerk van België, wordt 125 jaar. Met zijn logo, verpakkingen en reclame is het merk hét uithangbord van België, al is het bedrijf al lang niet meer in Belgische handen.

'Eigenlijk raakte mijn overgrootvader Lambert Michiels heel toevallig bij Côte d'Or betrokken', zegt Baudouin Michiels (66). Baudouin Michiels stond tot 2001 aan het hoofd van het chocoladebedrijf. 'De geschiedenis van Côte d'Or begint in 1870 met chocolatier Charles Neuhaus die in Brussel een chocoladefabriek opstart. De naam Neuhaus doet misschien een belletje rinkelen, maar hij is geen familie van de andere chocolatier.'

125 jaar geleden, op 24 april 1883, deponeert Neuhaus het merk Chocolade de la Côte d'Or. In 1889 neemt de familie Bieswal de zaak over. Het bedrijf vestigt zich in de Paleizenstraat in Brussel. 'Daar had ook mijn overgrootvader zijn intrek genomen', vervolgt Michiels. 'Hij was een banketbakker uit Tienen die zijn kans kwam wagen in de hoofdstad. In de Paleizenstraat was hij een chocoladefabriek begonnen. Maar in 1899 werd de straat onteigend en Bieswal en mijn overgrootvader kochten samen een nieuw pand in de Barastraat in Anderlecht, vlakbij het Brusselse Zuidstation.'

In 1906 besloten Bieswal en Michiels dat ze net zo goed ook konden samenwerken en ze richtten de NV Alimenta op. 'In datzelfde jaar is ook de olifant op het toneel verschenen. Je moet weten dat de inspiratie voor de merknaam Côte d'Or in Ghana ligt. Tot 1957 was het een Britse kolonie onder de naam Gold Coast. Neuhaus haalde een deel van zijn bonen in de 'Côte d'Or' en zo was het merk geboren. Mijn overgrootvader had een bijzondere fascinatie voor alles wat exotisch was. Hij keek altijd uit naar de postzegels op de brieven die hij uit Afrika kreeg. Op een dag prijkte op een factuur van cacaobonen uit Ghana een postzegel met een olifant, een piramide en een palmboom. Dàt is het, heeft hij toen gedacht.' 125 jaar later is de olifant nog steeds het krachtige symbool van het merk.

De allereerste olifant keek naar links en zijn slurf wees naar de grond. Vandaag kijkt het grote dier met de slurf omhoog naar rechts. Welk motief zit daar achter? 'Och, marketingboys. Elke keer als we een ander marketingbureau in dienst namen, kregen we een nieuw ronkend verhaal te horen. De olifant moet naar rechts kijken, dat symboliseert de toekomst. Nee, hij moet naar links kijken, met respect voor de rijke traditie. Met de slurf in de lucht zou onze olifant triomfantelijkheid uitstralen. (lacht) Zo gaat dat nu eenmaal.'

Maar de familie Michiels had ook wel kaas gegeten van marketing. 'Mijn grootvader Victor was er een kei in. Toen hij het bedrijf overnam, creëerde hij producten die vandaag nog altijd een gigantisch succes zijn. De Chokotoff ontwikkelde hij in 1934, de Mignonnette in 1935, de Bouchées kwamen twee jaar later op de markt. Iedereen smult er nog steeds van. Nu hebben we verschillende smaken van die toppers, maar het originele recept maken we nog steeds.'

Bij de Mignonnettes was het zelfs niet eens de bedoeling dat ze op de markt kwamen. 'Mijn grootvader had ze laten maken voor de wereldtentoonstelling in Brussel in 1935. Zo kreeg elke bezoeker een plakje chocolade om te proeven. Ze waren zo'n gigantisch succes dat ze ook in de winkels belandden.'

Volgens Baudouin Michiels heeft Côte d'Or de chocolade democratisch gemaakt. 'Chocolade was een luxeproduct. Door in 1911 de Côte d'Ortablet uit te brengen, kwam de lekkernij binnen het bereik van meer mensen. Die tabletten verkopen we trouwens nog steeds en in de originele verpakking.'

Côte d'Or heeft ook moeilijke momenten gekend. Tijdens de Tweede Wereldoorlog kon de familie Lambert niet rekenen op een constante aanvoer van hoogkwalitatieve cacaobonen. 'Mijn grootvader heeft toen andermaal zijn wijsheid bewezen. Om ons imago te beschermen heeft hij Côte d'Or tijdelijk opzijgezet en bracht hij chocolade op de markt onder de naam Congobar. Dat heeft hem geen windeieren gelegd. Côte d'Or heeft zo altijd garant gestaan voor superieure kwaliteit.'

De bonen komen uit Zuid-Amerika, verklapt Michiels: 'Venezuela, Jamaica en Ecuador. Die smaken sterker. Het is zoals met koffie en wijn, de ingrediënten bepalen de kwaliteit. Dat is het geheim van de Belgische chocolade.'

Belgische chocolade, het woord is eruit. Vandaag de dag is onze chocolade niet meer Belgisch. Alle gerenommeerde Belgische bedrijven zoals Callebaut, Neuhaus, Chocolade Jacques en ook Côte d'Or zijn opgekocht door grote bedrijven in het buitenland.

'Dat klopt. Bij ons sloeg dat nieuws in als een bom.' Michiels kwam in het bedrijf in 1967 en schopte het in 1973 tot bedrijfsleider. 'In '83 hadden we nog onze honderdste verjaardag gevierd', zegt hij ontroerd. 'Koning Boudewijn was er, veertien ministers kwamen opdagen en de onlangs overleden balletregisseur Maurice Béjart bracht er een grootse productie, Mare Nostrum . En in '87 werden we overgenomen door het Zwitserse Jacobs Suchard. Het was een ware aardbeving. Alle kranten kopten: we zijn onze olifant kwijt. Het was een moeilijke tijd voor mij.'

De overname kwam voor Michiels natuurlijk niet onverwacht. Er waren al maanden gesprekken aan de gang. 'Ik wilde dat het Nestlé werd. Zij hadden nog geen groot chocolademerk in hun gamma en zo zouden we belangrijk genoeg kunnen blijven. Jacobs Suchard had Toblerone, Milka en Suchard, merken die ze bestempelden als global brands, om over de hele wereld te verkopen. Ik was echt bang dat ze Côte d'Or niet als global brand zouden beschouwen, maar gelukkig heb ik mij vergist.'

Michiels bleef in de groep Jacobs Suchard voor Côte d'Or werken en toen Kraft General Foods en Jacobs Suchard een fusie aangingen, stond hij opnieuw aan de leiding van Côte d'Or.

'Ik ben de enige Michiels die gebleven is na de overname. De Michielsen zijn een grote familie en dat zal wel meegespeeld hebben in de overname. De aandeelhouders waren niet meer zo betrokken bij het Côte d'Orverhaal, zie je.'

In 2001 verliet Michiels het bedrijf maar hij bleef actief als zakenman. 'Kraft was toen van Philip Morris. Daar geldt de politiek dat je op je zestigste met pensioen moet. Ze pakken dat groots aan. Op je verjaardag krijg je een gigantisch feest met alles erop en eraan. Maar de volgende dag staat er een verhuiswagen voor je deur met al je dossiers en documenten. Drastisch, ja. Maar je kan een pagina omslaan en aan een nieuw hoofdstuk beginnen.'

125 jaar na de geboorte van Côte d'Or werken geen nazaten van Lambert Michiels meer in het chocoladebedrijf. Maar het merk met de olifant blijkt vandaag levendiger dan ooit en Baudouin Michiels gelooft er rotsvast in dat de olifant nog veel verjaardagen zal vieren.

Corrigeer